La función de un hotel asset manager HAM (HAM) es trabajar junto a propietarios y operadores de hoteles. Aportamos nuestro conocimiento y experiencia para poner en marcha planes de acción que aumentan el valor de la propiedad y agilicen la comunicación entre las partes. El presente artículo trata de las prácticas y soluciones que los HAM ofrecen para que, en la fase de reapertura de los establecimientos hoteleros, las operaciones del hotel sean desarrolladas con eficiencia e innovación. El objetivo de todo ello es que el negocio sea rentable a través de la entrega y servicio excelente hacia clientes y colaboradores. Hoteleros y propietarios no están solos después de la COVID-19.

1. Adaptarse a la nueva normalidad

A medida que las restricciones de convivencia, cierre total de negocios e imposibilidad de viajar en territorio nacional e internacional vayan disminuyendo, las empresas en su conjunto tendremos que adherirnos a un nuevo conjunto de normas. Los HAM prestamos servicios de asesoramiento en los criterios obligatorios a implementar, adaptados a la ubicación de la propiedad hotelera, las especificidades de la misma y guiamos para que se apliquen en todos los departamentos del hotel. Con nuestra experiencia en muchos países, vamos más allá de las regulaciones locales obligatorias, proponiendo directrices adicionales para recobrar la confianza de sus clientes.

2. Elaborar un pronóstico de reapertura y orientar en decisiones de inversión para minimizar el riesgo de liquidez

El cierre de hoteles ha causado problemas en el fondo de maniobra para los propietarios y operadores. Por un lado los gobiernos activaron diferentes mecanismos para aliviar la presión financiera en tres ámbitos principales: protección de los trabajadores, apoyo fiscal e inyección de liquidez. Sin embargo, las medidas no han sido suficientes para sostener todas las empresas y el acceso a las ayudas a menudo es limitado.

Por tanto, es probable que los hoteles tengan dos grandes preocupaciones cuando se enfrenten a la reapertura: falta de flujo de caja y problemas de rentabilidad.

Sin duda, tanto los propietarios como los operadores están sufriendo durante el cierre, ambos preocupados por la inactividad actual y el impacto a largo plazo que dejará la crisis. Diseñar escenarios, plantear diferentes fechas de reapertura y determinar el punto de equilibrio (break-even point), puede dar lugar a muchos conflictos entre ambas partes. Por un lado, recae en el propietario la responsabilidad de proporcionar suficiente capital de explotación durante el período de desinfección, reincorporación y formación, y puesta en marcha del hotel. Por otro lado, el operador se ocupará principalmente de aplicar las nuevas normas de marca y de higiene, y asegurar que la propiedad se diferencie respecto a los competidores.

Los HAM actúan como árbitros imparciales cuando surgen estos desafíos. Por ejemplo, en lo que respecta a la nómina de los empleados, trabajamos con el equipo de operaciones para garantizar unos niveles adecuados de reincorporación del personal y asegurar la recuperación progresiva. Organizamos el regreso de los empleados en plantilla y la incorporación de los nuevos perfiles. Hemos de garantizar que se imparte una formación actualizada de los estándares de higiene, limpieza y funcionamiento, dando prioridad a determinados departamentos (por ejemplo, housekeeping y mantenimiento). Nos aseguramos de que el plan de reapertura se adapte y ajuste al volumen de negocio rentable.

Evaluamos la inversión necesaria para la reapertura, proporcionando una supervisión adicional con respecto a la gestión de la liquidez. Por ejemplo, durante la etapa de reapertura, una de las prácticas de la industria es restringir el acceso del operador a la totalidad de liquidez operativa, acordada en un momento dado. En cambio, la distribución mensual de una cantidad predeterminada al operador ayuda a garantizar que éste se mantenga dentro del presupuesto acordado y permite una mejor supervisión del flujo de efectivo.

La función del HAM incluye asegurar que los fondos se inviertan donde mejor impacto tengan, revisando la propuesta del operador y negociando lo que sea justo y necesario para el propietario del hotel. Además, los HAM intervienen en las decisiones de financiación analizando los riesgos, negociando con los prestamistas, manteniendo el capital monetario y reputacional, así como optimizando la estructura de capital. La reapertura es el momento perfecto para reajustar el modelo de negocio, identificar nuevas oportunidades y estimar beneficios.

3. Procedimientos en los estándares operativos de limpieza: Un factor clave para el éxito de la reapertura

Los HAM se involucran plenamente para garantizar que las medidas de seguridad y limpieza se pongan en marcha en el hotel. Su determinación será esencial para recobrar la confianza de los huéspedes, clientes, visitas, proveedores e inversores.

Con el tiempo, los establecimientos de alojamiento y restauración pueden verse obligados a aplicar nuevas normas y niveles adicionales de limpieza y distanciamiento social. Nuestros enfoques y metodología del caso nos permiten estar actualizados en las regulaciones a aplicar. Pero vamos más allá. Será esencial que revisemos las normas actuales para determinar las acciones de higiene, prevención y mantenimiento que deben ser reforzadas. Este será el punto de inflexión de la era post-COVID-19 para que sus clientes se sientan cómodos y recobrar su confianza.

4. Revenue Management y Sales & Marketing

Otras funciones clave de los HAM es su implicación en: el diseño y supervisión de las tarifas de habitaciones, el análisis de la eficiencia de los canales de venta y la conexión óptima entre los departamentos de revenue management y sales & marketing.

Nuestra industria está prácticamente parada, no hay precedentes ni datos históricos suficientes para tomar como referencia. Los sistemas informáticos de revenue management no tienen datos fiables para procesar. Además, la mayoría de los puestos de revenue manager probablemente no existían durante la última gran recesión comercial, la crisis financiera de 2008. Con el fin de asesorar a los hoteles en esta materia, los HAM trabajan con expertos en revenue management y supervisan la evolución de distintas métricas. Estos indicadores incluyen el análisis de precios del mercado en general, más allá del “compset”: análisis de métricas dadas por Google e indicadores macroeconómicos, entre otros, para ayudar en la decisión de estrategias de precios.
Lo más probable es que el operador haga hincapié en la tasa de ocupación y ajuste los precios para atraer la mayor demanda disponible. Sin embargo, los propietarios suelen centrarse más en la supervisión de los resultados y ganancias así como en el flujo de efectivo, preocupándose menos por los niveles de ocupación.

Para ayudar a propietarios y operadores a alcanzar su objetivo, maximizar los ingresos totales y minimizar los costes, deben considerarse los gastos generales por habitación individual: los costes de F&B, banquetes y conferencias, la venta al por menor, etc. Por lo tanto, además del ingreso por habitación disponible (RevPAR), los HAM también incluyen el beneficio operativo bruto por habitación disponible (GOPPAR) y el flow-through como indicadores clave de rendimiento. Estos parámetros adicionales ayudan a supervisar las operaciones y el rendimiento financiero del hotel.

5. Alimentos y Bebidas (AyB)

Restaurantes y bares independientes tendrán que cerrar debido a la dificultad para soportar los costes operacionales con una capacidad limitada y baja ocupación. Dado que los puntos de venta de AyB del hotel ya cuentan con el espacio, las instalaciones, infraestructura y personal cualificado, con los ajustes adecuados y la orientación de los HAM, podrán sobrevivir a la reapertura, reanudar el flujo de efectivo y aumentar su cuota de mercado.

Sin embargo, en los últimos años, la tendencia y novedad han sido conceptos diversos usando áreas comunes y extensas para convivir y sociabilizar. Los vestíbulos se han convertido en bares populares, y los hoteles han puesto énfasis en amplios espacios y habitaciones más pequeñas. Estos conceptos no serán tan útiles en la reapertura, y serán difíciles de rentabilizar. Se tendrán que implementar nuevas ideas y diseños que impliquen respetar el distanciamiento social. Los HAM pueden ayudar durante la fase de relanzamiento, planificando y adaptando las operaciones de AyB de forma ordenada y de acuerdo con las nuevas normas y reglamentos.

Los HAM son conocedores de oportunidades y tendencias. Se implican en desarrollar nuevos menús, diseñados para optimizar las existencias y reducir el desperdicio mientras la demanda se recupera lentamente. También pueden adaptar a la nueva normalidad los servicios clásicos que cautivan a los clientes, como el buffet. Esto implicará mejorar el servicio de alimentos, garantizar la calidad y ofrecer asesoramiento con propuestas adicionales como la entrega a domicilio.

Los HAM comparten con los propietarios el enfoque en la rentabilidad del producto y el espacio disponible. Con los operadores comparten la experiencia de AyB en cuanto a conceptos, tendencias y diseños. La perspectiva de los HAM será muy útil en la transición de los puntos de venta de AyB durante la era post-COVID-19.

6. Gestión de relación con los clientes y reputación

La forma en que se comunica y ejecuta la reapertura es crucial para ganarse la confianza de sus clientes y recuperar el negocio. Los HAM proporcionan soluciones eficientes para crear experiencias únicas y personalizar la oferta y servicio con la intención de atraer y dar la bienvenida a los clientes de siempre y a los nuevos. Somos profesionales del sector Hospitality, sabemos cómo poner a los clientes en un lugar principal. Mantener la reputación del hotel es imperativo, por lo tanto, los HAM plantean métodos para conocer y supervisar la satisfacción y hacer un seguimiento de los indicadores. De esta forma ayudamos al operador a mejorar la experiencia de sus clientes y, materializar el resultado en la cuenta de resultados.

Conclusión

Los HAM desempeñan un papel importante y no intrusivo al proporcionar orientación adicional, conocimiento especializado en materia de gestión de negocios hoteleros y asesoramiento financiero para la reapertura, la puesta en marcha y la estabilización de las operaciones. Trabajamos en estrecha colaboración con el equipo de operaciones supervisando su rendimiento e implementando soluciones para estar preparados ante cualquier eventualidad.

Los HAM también están afectados por las secuelas de la COVID-19. Creemos que para salvar la cuenta de resultados, es necesario poner en marcha ciertas iniciativas y medidas clave. Entre ellas se incluye la asignación de fondos económicos cuando y donde sea realmente necesario, así como la revisión de las necesidades de los departamentos de operaciones para reanudar la actividad con eficiencia y mejorar la calidad. También velamos por hallar las oportunidades e implementar medidas de acción para los departamentos de revenue management y sales & marketing.

La industria Hospitality ha sido duramente afectada y todavía queda un largo camino por recorrer hacia la recuperación. El propietario, el equipo de operaciones y la dirección de la empresa deben trabajar juntos para obtener unos resultados óptimos. Como HAM, lideraremos la comunicación y guiaremos al equipo de personas durante el periodo de recuperación y así adaptar el hotel con éxito, a la nueva normalidad.

Escrito por

Eliana Levine, Larina Maira Laube, Vani van Nielen, Zhaoyu Zhu y Paloma Guerra , estudiantes de Ecole Hôtelière de Lausanne y Alumna.

Global Asset Solutions, su socio clave en la gestión de activos hoteleros, se ha asociado con un equipo de cinco estudiantes y una alumna de Ecole hôtelière de Lausanne, reconocida por los líderes de la industria como la mejor escuela de negocios de hoteles, restauración, viajes y turismo del mundo. Juntos, estamos trabajando en la compilación de las mejores prácticas para ayudar a los propietarios y operadores de hoteles a atravesar la crisis de covid-19. Al combinar una investigación diligente, opiniones de expertos y nuestras propias experiencias, publicaremos las mejores prácticas sobre los temas más actuales que enfrenta nuestra industria. El equipo Asia Pacífico está compuesto por Paloma Guerra, y Zhaoyu Zhu, mientras que Eliana Levine, Larina Maira Laube y Vani van Nielen conforman nuestro equipo UE & EE.UU y Remy Rein (profesor de EHL).

Co-Publicado con Alex Sogno (CEO – Senior Hotel Asset Manager en Global Asset Solutions). El Sr. Sogno comenzó su carrera en la ciudad de Nueva York después de graduarse con honores en la prestigiosa escuela Ecole Hôtelière de Lausanne, Suiza. Se unió a HVS International New York y estableció una nueva empresa en la sede de Cushman & Wakefield en Manhattan. En 2005, el Sr. Sogno comenzó a trabajar para Kingdom Hotel Investments (KHI), fundado por Su Alteza Real el Príncipe Al-Walid bin Talal bin Abdul Aziz Al Saud, miembro de la familia real saudí, y gestionó varios hoteles, incluidos Four Seasons, Fairmont, Raffles, Mövenpick y Swissôtel. También participó en la Oferta Pública Inicial (IPO) de KHI en la Bolsa de Londres, así como en la Bolsa Financiera Internacional de Dubai. El Sr. Sogno también es coautor del libro de texto ‘Hotel Asset Management ‘, publicado por la Asociación de Gerentes de Activos de Hospitalidad (HAMA), el Instituto Estadounidense de Educación sobre Hoteles y Alojamiento y la Universidad de Denver. Es el fundador de la Asociación de Administradores de Activos de Hospitalidad de Asia Pacífico (HAMA AP) y Medio Oriente de África (HAMA MEA).

Sources of Information

– Tabla1: https://www.pwc.ie/publications/2020/hospitality-sector-covid19-impact-and-options.pdf
– The six most common reasons for delaying the opening date of a new luxury hotel By Alex Sogno
– Original article https://globalassetsolutions.com/how-hotel-asset-managers-can-support-hotel-re-opening-post-covid-19/